8 étapes pour définir votre stratégie de contenus

1. Faites le point sur vos domaines d’expertise et sur vos contenus existants

Se lancer dans une stratégie de contenus, c’est se positionner sur le marché en expert d’un ou plusieurs domaines d’activité. Demandez-vous sur quel(s) domaine(s) d’expertise votre organisation a une légitimité, des sujets à développer, des retours d’expériences à apporter, des informations interessantes à communiquer.

Vous possédez certainement déjà en interne, des ressources utiles au développement de vos contenus: documents techniques, supports  commerciaux, photos , vidéos, bonnes pratiques, … Rassemblez-les et classez les par domaines d’expertises. Ces ressources seront votre base de départ dans votre démarche de production de nouveaux contenus.

2. Définissez votre univers éditorial

Votre organisation a une identité, une culture, un historique, un ADN et des valeurs. Il est important que votre production de contenus soit en ligne avec ces éléments.  Cela s’applique tant sur le fond de vos publications (le rythme, le ton éditorial, le registre de langage, la façon de vous adresser à votre audience) que sur leur forme (univers graphique, identité visuelle).

Spécifier votre univers éditorial dans un document permettra de poser un cadre pour l’ensemble des intervenants (internes et externes) qui créent vos contenus. Les règles éditoriales que vous définirez permettront d’assurer une harmonie dans votre communication et une forte identification de votre entreprise par votre audience.

3. identifiez vos cibles, votre audience

Si vous créez un excellent contenu mais que celui-ci est mal ciblé, il connaitra peu de traffic et un mauvais engagement de la part de votre audience.

Avant de démarrer la production de vos contenus, il est donc indispensable de définir à quelle audience votre entreprise souhaite s’adresser.  Qui sont les profils types ? Quels sont leur besoins et attentes ? Sont-ils des experts de votre secteur ? Sur quels types de médias consomment-ils l’information ?

Pour cela, définissez quelques profils types que vous ciblez pour votre business: les personas marketing. Pour les définir, vous pouvez vous inspirez, par exemple,  d’informations collectées auprés de vos clients ou prospects. Donnez-leur vie au travers d’une fiche persona contenant:  prénom,  nom, age, métier, Bio,  personnalité, attentes et type de consommateur de contenu.

Chaque contenu sera alors produit en s’adressant spécifiquement à l’un de ces personas.

4. Menez une veille concurrentielle

Surveillez régulièrement ce que font vos concurrents. Analysez leur méthode pour déployer leur stratégie de contenu. Quels sujets traitent-ils ? Quels formats de contenus utilisent-ils (Blogs, vidéos, motion designs, …) ? Sur quels médias (Site internet, blog, réseaux sociaux, mailing) ? A quelle fréquence ? A quel moment ? pour quel type d’audience ?

Repérez les sujets et formats qui créent le plus d’engagements auprés de leur audience (partages, likes, commentaires) et ceux qui fonctionnent moins bien. Listez également les sujets qui n’ont pas encore été traités par vos concurrents ou que vous pensez pouvoir développer selon un autre angle d’attaque.

5. Définissez des objectifs mesurables

Quels objectifs cherchez-vous à atteindre en déployant une stratégie de contenu ?

Souhaitez-vous :

• Booster votre notoriété ?
• Attirer plus de prospects ?
• Vous positionner en tant qu’expert de votre domaine ?
• Promouvoir de nouveaux services et produits ?
• Mettre en avant vos réalisations ?
• Faire découvrir les coulisses de votre entreprise ?
• (…)

Quelque soient vos objectifs, il doivent être S.M.A.R.T, c’est à dire:

• Spécifiques (S). (i.e clairement définis)
• Mesurables (M)
• Atteignables (A)
• Réalistes (R)
• Temporellement définis (T)

Exemple: je souhaite que mon article de blog présentant les performances de mon nouveau produit innovant soit relayé dans 5 magazines web spécialisés / ait été vu par au moins 5000 personnes sur linkedin  avant le 30 juin

6. Définissez les sujets éditoriaux et produisez vos contenus

Il s’agit maintenant de lister les grandes thématiques que vous allez développer. Pour chaque thématique, définissez :

• le persona adressé
• le titre du contenu, les titres de niveaux inférieurs, le résumé du contenu, les mots clefs, le champs lexical associé
• le(s) format(s): vidéo, article court/Long, infographie, post réseaux sociaux. NB: un sujet donné peut tout à fait être décliné sur différents formats pour des médias différents.
• les références aux ressources documentaires existantes (Cf. Chapitre 1)
• les personnes en interne et/ou en externe qui seront en charge de chaque contenu (rédacteur web, content manager, motion designer, …)

7. Planifiez la diffusion de vos contenus

L’une des règles primordiales dans le marketing de contenu est la régularité de vos publications. Vous devez définir une fréquence de publication raisonnablement atteignable et compatible avec les moyens dont vous disposez en ressources humaines et capacité de production.

Mettez en place un planning éditorial que vous pouvez construire avec n’importe quel outil de gestion de planning classique, un classeur Excel ou un outil comme Trello.

Ce planning éditorial comprendra toutes les étapes de production. Pour chaque contenu:

• Son titre
• Son format
• le responsable de la production
• le relecteur
• les dates de livraison, relecture et diffusion
• les médias de diffusion

Ce planning permet d’avoir une vision globale à 3 mois de l’organisation de votre production.

• Certains contenus peuvent être calés en avance selon les évènements prévisibles de l’année (les marroniers marketing).
• D’autres peuvent être adaptés en fonction de vos aléas de production ou d’évènements d’actualités sur lesquels vous pouvez rebondir.

8. Faites la promotion de vos contenus

L’objectif est d’offrir un maximum de visibilité aux contenus que vous avez créés.

• Liez vos contenus de blogs entre eux grace à l’ajout de backlinks
• Faites la promotion de vos contenus dans votre newsletter
• Partagez vos contenus au travers des réseaux sociaux
• Pensez à diffuser les contenus au bon moment de la journée, lorsque votre audience est la plus active.
• Demandez à vos collègues de créer de l’engagement sur vos contenus (partages, commentaires, likes)
• Répondez et interagissez avec votre communauté
• Créez des « call to action » pour engager votre audience à réagir et partager vos contenus
• Améliorer le trafic vers vos articles de blog grace à de l’optimisation SEO (référencement naturel) ou l’usage de référencement payant (SEA)

Conclusion

• La mise en oeuvre de votre stratégie de contenus est un projet d’entreprise à part entière.
• C’est un chantier demandant du temps et des ressources.
• Le retour sur investissement d’une stratégie de contenu bien menée peut être 4 fois supérieur à de la publicité classique.
• La production de contenu doit s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue. Pour affiner votre stratégie et la rendre plus efficace au cours du temps, appuyez-vous sur le suivi de vos objectifs (Cf. chapitre 5) et un reporting régulier.